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市场营销留学生教学国内外差异

摘要:留学生就业岗位的全球性,决定了学生应具备置于国际化的背景来学习市场营销,如国际市场营销中特有的文化风险、文化策略,这样才更能更好地满足实际的需求,积累产品销售、国际市场调研与分析、营销策划、客户管理等理论知识。 1 背景 来华留学是我国教育文
关键词:市场营销,留学生,教学,国内外,差异,

  留学生就业岗位的全球性,决定了学生应具备置于国际化的背景来学习市场营销,如国际市场营销中特有的文化风险、文化策略,这样才更能更好地满足实际的需求,积累产品销售、国际市场调研与分析、营销策划、客户管理等理论知识。

  1 背景

  来华留学是我国教育文化教育的重要组成部分,也是国家软实力输出的切入点,作为中国梦的一部分,来华留学一直受到党和国家的重视,来华留学生规模迅猛增长,如图1所示。其中,在校人数2005年为141087万人,而到2014年已达到377054万人,创下了历史纪录。据美国全美比较国际教育学会(CIES)数据显示,中国已超过法国,成为继美国和英国之后的世界第三大留学生输入大国,占全球留学生份额的8%。根据教育部《留学中国计划》,到2020年要争取全国当年外国留学生人员数量达到50万,使我国成为亚洲最大的国际学生流动目的地国家。笔者所在学校面向留学生开设了国际商务专业,自2007年招生以来,目前在校学生规模已达157人,经过几年的努力,面向留学生的教学组织工作正逐步变得规范有序。

  作为管理学科的重要专业课程之一,市场营销是一门主要研究营销活动科学性和艺术性的学科,具有较强的实践性、应用性和操作性(查冬兰,2012)。从实践中来说,市场营销是让商品和服务从概念到顾客消费的管理过程。与给中国学生授课相比,留学生专业课教学除了授课语言的不同,还需面对授课对象文化背景不同、理论基础差异大、英语语言能力层次不齐等问题。对于市场营销这门社会性较强的学科来说,针对留学生的授课方式和形式安排有本质性的变化。

  2 调研内容

  笔者充分利用在澳大利亚国立大学访学机会,旁听学习了市场营销课程,并积极参与课堂讨论,与任课老师和学生也有充分的探讨,对课程的内容安排、课前准备以及考核方法有了全面的把握和新的认识。

  (1)内容安排。课程授课对象是本科大二市场营销专业学生,学生中约30%是国际学生。这门课程是校内课堂学习,结合授课、小组讨论、视频短片、阅读材料和学生作业,而课堂授课只是定位为辅助学习,不能代替材料阅读。课程设计的安排以学生团队学习为目的,辅助以课内外的广泛讨论。课程一共有13周,每周一次,一次3个小时,包括2个小时的授课和1个小时的小组讨论。要求一周至少12个小时来完成课程学习,课前学生要求阅读课本(Solomon et.al. ,2013)的相关章节。

  (2)课前准备。澳大利亚国立大学所有课程的资料和师生互动都是通过学校的Wattle平台,在开课前授课老师均将本课程时间安排、课程课件、考核方式、课程要求、每章参考资料等上传Wattle平台。本课程授课老师对学生的基本要求是:①每周需要课前阅读章节内容和相关参考资料;②准备课堂和小组的提问;③完成练习题。

  (3)考核方法。本课程学生最后的得分由四部分组成,具体如表1所示。从表中可以看出通常我们所说的平时成绩占到了60%,而期末考试只占到40%。其中小组成绩占到了30%,占平时成绩的一半。因此考核能充分体现平时的积累,而不是学生最后的突击,也注重团队的协作。

  3 调研心得

  市场营销学者一直在探讨教学有效性的问题(Hill和Herche,2001;Smart等,2003)。Faranda 和 Clarke III (2004)通过学生面谈调查的方式发现融洽的师生关系(rapport), 及时的信息传递(delivery),客观公正的态度( fairness ),良好的信誉(credibility)以及有效的组织( organization)是影响市场营销教学效果的最重要因素。

  3.1 课前准备

  市场营销是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学,即包括宏观营销又包括微观营销,因此在教学的过程中可发挥的空间较大。目前针对留学生的本科招生尚未形成规模性的入学考试,考核标准仅限于其在本国高中阶段的表现,而每个国家的高中教学质量和所授知识差异显著,学生知识储备表现不齐。

  例如申请人在讲授基于成本的定价策略时,部分学生对于盈亏平衡价格的确定百思不得其解,需要帮助其回顾基本的数学推导,影响了教学的进度。其次,大部分亚洲国家英语为第二语言,在英语表达和理解上明显弱于英语为母语或官方语言国家的学生。因此留学生教学更需要平台来支持,这样授课老师提前将资料发布于平台,以便学生有更充分的准备。市场营销教学离不开案例教学,除了经典的案例,还需时时更新与教材知识点相关的案例。

  除了案例本身,还要了解案例的背景,虚构的和不具代表性的案例难以激起语言水平和基础参差不齐的留学者的共鸣与积极参与。如何充分有效地去组织和传递案例信息,同样利用教学平台,在课程开设前授课老师就将本课程的所有课件和每章需要阅读的材料发布在平台上,每堂课程结束后上传课堂录音。

  3.2 授课过程

  E-marketing贯穿整个市场营销的教学过程(Kaplan等, 2010 )。在授课中还要充分利用网络资源,教材案例中涉及大量跨国公司、新产品以及品牌等名词。授课老师通过打开脸谱等网站,直接以公司主页、新产品图片、油管视频等形式展示,课堂形式不仅多样,也加深学生对相关概念和内容的理解,加大课堂教学的信息量、增强教学效果。在授课过程中,充分强调与学生的互动,密切注意学生的反应、课后积极与学生沟通授课效果和及时获得学生信息反馈。

  这种教学形式不仅活跃了课堂气氛,也激发了他们学习的兴趣。其次留学生教学以国际市场营销为突破口,跨国公司提出了“哪里的成本低,就在哪里生产商品”的目标,其定位是在全球市场上谋取收益和市场份额, 而不是在狭隘的地区市场或国内市场上追逐利润。留学生就业岗位的全球性,决定了学生应具备置于国际化的背景来学习市场营销,如国际市场营销中特有的文化风险、文化策略,这样才更能更好地满足实际的需求,积累产品销售、国际市场调研与分析、营销策划、客户管理等理论知识。

  3.3 课后任务

  针对市场营销课本上尤其是案例中词汇量多和涉及领域广的特点,学生英语水平、理论背景和学习能力存在差异的情况下,布置学生做好预习工作尤为重要。预习内容不仅是基本的书本知识,需要学生花更多时间精读案例的背景材料,以及书本知识延伸的学术论文等理论前沿。一个阶段的学习以后,学生需要完成小组案例、个人研究论文以及小组研究论文,13周的课程学习过程中学生需要完成3次研究论文的撰写,这些都作为最终成绩的构成部分。

  4 总结

  市场营销教学与市场有些是脱节的(Harrigan 和Hulbert,2011),市场营销授课老师需要去了解实践和管理中的营销问题(Reibstein等, 2009)。如何有效地去构建理论和实践的桥梁,这是国内外市场营销教学中共同面临的问题。总的来说,此次参加国外市场营销课程的学习和调研,受益匪浅。

  在以后的课程教学中,可开展和值得推广之处有:(1)用国际化的视野去组织授课内容,具体的讲就是善用google而不仅是百度去检索相关素材;(2)在多元文化背景下,从学生的视角出发去发现问题,培养学生解决实际问题的能力,鼓励学生多交流;(3)注重学生平时的阶段考核,聘请优秀的研究生作为课程助教,负责课程平时的练习和课程问题的收集,进而增强课程内容的作业强度和教与学的互动,以满足新时代市场营销DNA。

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